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游戏化的培训计划打造良好的企业后备

  安利(中国)正在费尽心思取悦年轻人。尽管这个有着50多年历史的美国老牌直销公司在中国市场上多年来一枝独秀,但与生俱来的危机感让它意识到挑战无所不在。电子商务推动消费行为发生巨大改变,新生代对网络购物的深度依赖引发渠道革命。过去,大品牌引导着消费趋势和走向,随着资讯日渐发达,如今的年轻人更加有主见,他们习惯在浩如烟海的资讯中获取资讯并验证自己的判断力。与此同时,那些小而美的消费品公司正在快速掠夺各个细分市场。市场剧变让那些拥有强大品牌号召力的企业不得不重新审视营销和品牌塑造方式。

 

  伴随网络游戏成长起来的80后、90后正逐渐成为安利的顾客和营销人员的主体,安利(中国)管理层意识到,尽管年龄在36岁以上的消费者是安利(中国)最重要的消费人群,但如果不重视年轻人,安利将失去未来的主力军。作为中国直销市场的执牛耳者,安利近年来不断尝试运用新的营销手段培训计划向年轻人示好,而如今,“年轻化”已成为安利一项长期而持续的战略。

 

  对安利(中国)而言,年轻化战略不仅仅是产品年轻化,更包括营销人员年轻化。直销模式的特性注定了它必须一手抓产品,一手抓营销队伍建设。产品年轻化,可以通过品牌塑造、广告诉求、设计语言以及推广活动等一系列营销方式实现,而营销人员年轻化则需要激发年轻人的热情,吸引他们投身直销事业。“年轻人是安利的未来。”在安利大中华区副总裁、安丽(台湾)总裁、安利大中华及东南亚地区培训计划中心院长刘明雄看来,“培训计划是安利营销人员年轻化的重中之重。”

 

  游戏化培训计划,被美国企业培训计划大会界定为未来培训计划三大趋势之一。刘明雄敏锐地洞察到这一趋势,在他的主导下,安利针对新加入的年轻营销人员开发了大型3D培训计划游戏——“安利人生90天”。这款游戏集合了数百位安利优秀营销人员的智慧和经验,把他们最初从事安利事业时所经历的种种境况,如困难、挫折、收获、成长,浓缩为一个个有趣的游戏桥段。这款游戏对安利(中国)意义非凡,它不仅是安利培训计划体系的一次重大创新,更意味着安利在营销人员年轻化上迈出了关键性的一步。9月9日是“安利人生90天”的上线之日,《新营销》记者独家专访了刘明雄。

 

  游戏化是培训计划大趋势

 

  《新营销》:安利(中国)营销人员的年龄结构是怎样的?安利(中国)采取了哪些年轻化的方式吸引年轻的营销人员加入?

 

  刘明雄:2008年安利(中国)营销人员的年龄中位数是40岁左右。如果我们不采取任何年轻化的举措,营销人员的平均年龄每年就会增长一岁。

 

  年轻化不是一个短期目标,而是一个长期战略。就目前而言,安利产品最有购买力的人是三四十岁的中年人,而不是二十出头的年轻人,可是年轻人终究有一天会变成有购买力的人。因此,我们希望这些年轻人对安利有高度的认同感,当他们拥有强大购买力的时候,就会成为安利忠实的用户。

 

  任何一个组织都需要不同年龄层的人,我们现在储备一批年轻人,希望他们成熟后能成为安利的生力军。

 

  《新营销》:随着营销人员年轻化,安利(中国)在未来的培训计划机制上会有哪些变化?

 

  刘明雄:不管喜欢不喜欢,未来是年轻人一代的。年轻人喜欢的培训计划方式有三个特点:碎片化,移动化,有趣化。资讯获取的方式和途径越来越多,年轻人的注意力很容易分散,因此培训计划的知识必须有系统地碎片化。许多年轻人不喜欢坐在教室里进行8个小时的学习,他们更习惯在移动设备上自主学习。要让年轻人对培训计划产生兴趣,就必须让培训计划内容有趣,让他们在有趣、互动、轻松的环境中学习。因此,安利(中国)培训计划中心未来将在学习的碎片化、移动化、社会化、游戏化上进行改进与创新。

 

  “安利人生90天”:为年轻人而设计

 

  《新营销》:开发网络游戏投入非常大,相信“安利人生90天”也不例外。耗费巨资开发“安利人生90天”,值得吗?

 

  刘明雄:“安利人生90天”开发成本和维护成本都非常高,但是它的使用成本、边际成本很低。如果一个公司有500名员工,很难为500名员工开发一系列网络培训计划游戏,因为单位成本太高;如果有50万名学员,那么单位成本相对就很小,多一个人使用,其边际成本几乎为零,这比课堂培训计划费用低多了。

 

  安利(中国)的营销人员素质参差不齐,分散在全国各地,流动性也非常高,导致群体培训计划非常困难,数字化、互动式的培训计划可以很好地解决这一难题。数字化培训计划不仅有目标、规则、回馈,也有学员参与,学员在学习的过程中随时受到奖励,而且数字化课程可以隔一段时间要求学员反馈,这样就很容易掌握学员的学习状况和进度。

  当然,数字化培训不是唯一的培训方式,人和人必须接触,教室的氛围、热烈的讨论也是培训非常重要的一环。只有将虚拟化培训和课堂培训有效地结合在一起,才能帮助营销人员更好地成长。

 

  我们要求每一个营销人员都有接受培训的机会,从他们加入安利的第一天,就有培训课程全程相伴,无论他们营销水平如何、业绩如何,都有相应的课程,学习那些必须具备的知识技能。培训可能是网络培训计划,可能是面对面培训。

 

  《新营销》:国内玩网络游戏的大都是年轻人,“安利人生90天”对于年龄偏大的人是否造成困扰?

 

  刘明雄:“安利人生90天”就是为年轻一代、为未来而准备的。我们相信,未来是属于年轻人的,现在的年轻人终有一天会老去,他们老去的时候,我们的游戏也会更加成熟、丰富、精彩。其实,“安利人生90天”在发布之前就已经进行了BETA公测,了解玩家对这款游戏的评论和感受,我们预期它会受到更多人欢迎,才把它公开上线。未来,“安利人生90天”将推出iPad版,这个版本将在游戏设计、角色动作的流畅度、语音的清晰度等方面有更完美的体验,相信它会受到更多人欢迎。

 

  《新营销》:“安利人生90天”的创意会不会被竞争对手抄袭和模仿?安利采取了哪些保护措施?

 

  刘明雄:虽然“安利人生90天”针对的是安利内部的营销人员,但是营销人员加入安利的门槛很低,理论上,任何人年满22岁都可以加入安利营销队伍,一旦加入,就可以完整理解整个“安利人生90天”的培训内容。从这款游戏中,人们可以感受到安利的企业文化和经营理念。安利是追求业绩、不顾消费者感受的企业,还是一个坚持可持续经营、视合作伙伴为生命的企业?这些问题的答案在“安利人生90天”游戏里都能找到。“安利人生90天”不仅仅是一款培训计划游戏,更是传播企业价值观的载体。因此,不管这款游戏最终成功还是失败,但我相信,它是未来的培训计划趋势。如果有人愿意模仿,我们会感到很开心,因为这说明我们的方向是对的。

 

  效果评估是培训人的最大挑战

 

  《新营销》:安利(中国)的培训计划成本占销售额的比例是多少?

 

  刘明雄:安利(中国)每年的培训计划费用超过人民币1亿元。2004年培训计划中心创立时,只有一门课,到现在面授课程有600多门,网络课程有160多门,当初只有少数讲师,现在有1000多位讲师。虽然培训计划费用支出呈等比级数增长,但公司管理层一直没有限制培训计划投入。

 

  《新营销》:培训计划效果应该如何衡量?

 

  刘明雄:一般来讲,培训计划评估分为四个不同的层级:第一个层级,学员是否喜欢这个课程?第二个层级,学员是否学到有用的东西?第三个层级,培训计划课程是否对学员的工作带来帮助?第四个层级,如果学员应用到工作中,将会产生什么影响?我们会在安利内部做小规模的培训计划评估,随机选取两组学员,一组是实验组,一组是对照组,学员的背景相似,业绩相似,来源相似,我们通过观察这两组学员6到12个月之后的表现,来评估培训计划造成的差异。

 

  效果评估一直是所有培训计划人面临的最大挑战。虽然培训计划效果不是很容易评估,但它的效果会随着时间的推移会逐渐累积。正如你很难评估小学教育对一个人产生了什么样的影响一样,虽然对它的评估很难量化,但是你心里清楚地知道,如果在你的成长阶段拿掉小学教育,你的人生将完全不同。

 

  《新营销》:在培训计划方式上,安利(中国)与安利海外有何不同?

 

  刘明雄:在海外比较成熟的市场,安利较少参与培训。安利提供产品的基础数据,如产品成分等,产品的销售方式甚至是企业价值观,更多的是让营销人员自己培训。在中国,安利提供更专业、更完善的培训内容。每一年安利全球培训计划会议,安利(中国)培训中心都是全球关注的焦点,大家都很关注安利(中国)培训中心用哪些方式培训计划营销人员。

 

  《新营销》:应该如何看待直销行业人才高流失率的问题?

 

  刘明雄:直销行业的高流动率是注定的。凡是进入门槛低的行业,退出门槛也低。直销是一个门槛低的行业,只要花60元就可以成为安利的营销人员,也就是说,营销人员要退出,损失只有60元。假如进入的是航空业,退出就不太容易,因为付出的代价很高。

 

  如果我们改变策略,任何人想成为安利的营销人员,都要经过一系列面谈和考核,而且必须有很好的店面,还要交50万保证金,我们不仅可以选择更好的人才,培训也会变得更经济、更有效,人才流动率也会下降不少,但是这违背了这个公司最初的使命。

 

  50多年前,安利从创办第一天开始,就不限制营销人员的背景、财力、年龄、种族、宗教等等,目的是给所有人提供成就事业的机会。这是我们不变的使命。

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