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失控管理学之一:驯化消费者

  《失控》认为颠覆来自行业边缘而非中心,也就是远离竞争/独自进化/快速迭代。管理学层面上,快速迭代一个直接后果,就是企业管理连续性以及确定性的突然断裂,它意味着之前的经典管理学理论大部分失效了,包括了差异化战略、核心能力说以及定位说等等。

  不过在这里,我所关心的是,《失控》是否意味着管理大师德鲁克的两个经典观点----一个是创造顾客,一个是组织目标管理----也失效过时了?事实上,德鲁克的这两个经典观点可谓是现代组织管理学的基石,前者认为企业目的在组织外部而非组织内部,企业组织唯一目的是外部创造顾客而非内部获取利润;后者则是从泰勒的工厂流水线走向了现代意义上公司组织,也就是管理学角度上的从生产率走向了组织效率。一点不夸张地说,假如连德鲁克构建现代管理学基石都失效过时了,那么,《失控》意味着管理学需要另起炉灶。

  那么,互联网时代的管理学,是否颠覆了德鲁克“创造顾客”经典认知?

  坦白的说,德鲁克的“创造顾客”含糊其辞,并且常常与“满足顾客”混为一谈。事实上,顾客是工业时代的用语,它是指为满足个人需要而购买产品的人;而互联网时代我们称顾客为消费者,它是指温饱问题解决之后发生的消费行为、与个人基本需求无关。某种程度上,消费对人类而言是额外和多余的,人们温饱之后空虚无聊需要人们欲望填补。事实上,「顾客需求」与「消费者欲望」区别体现在管理层面上:工业时代的企业处下,把顾客当上帝满足它们需求;相反,互联网时代的企业高高在上,将消费者视作一群蝼蚁驯化它们。

  一些人并未意识到,人是可以被驯化的,只要是动物,就有被驯化的可能,人自然逃不出这个藩篱,“斯德哥尔摩综合症”已经证明了这一点。更准确的说,人的基本需求是本能、无法驯化;但基本需求之外人的欲望,可以被诱导乃至于被驯化……。事实上,人类的自尊心曾经遭受三次重大打击:第一次是哥白尼的日心说代替了地心说,人类明白了地球不是宇宙中心,第二次是达尔文的进化论,人类知道了自己祖先是猿猴,第三次是弗洛伊德的本能说,人类知道了自己和其它动物一样也有本能。总之,人类自尊心遭受三次打击之后,开始从狂妄自大意识到自身渺小、甚至可以被驯化,前提是:企业组织需要一种上帝的视角。

  第一,与工业时代外部「顾客需求」相反,互联网时代崇尚组织内部「乌托邦式管理」。

  我们知道,工业时代顾客需求一般可以清晰表达,但消费者的欲望却往往说不清楚,如同乔布斯一丝轻蔑“顾客不知道自己想要什么”一样。事实上,在工业时代汽车发明之前,你问顾客想要什么?他一定会告诉你要一匹更快的马…;在手机发明之前,你问顾客想要什么?他一定会告诉你要个耐用的传呼机…;在空调发明之前,你问顾客想要什么?他一定会告诉你要一把凉爽扇子…。总之,假如你盲目追随大众消费者,只会把你带到沟里去。

  由于消费者不知道自己要什么,你把自己当上帝指引消费者。事实上,半人半神的乔布斯创立了消费领域的“苹果教”,已经把自己推到了“准上帝”的位置。自从iPhone发布以来,“苹果教”教徒开始遍布全球。某种程度上,乔布斯不是一个企业家、更像是一个传播教义的教父:活着就是为了改变世界!当然,值得注意的是,乔布斯已经远离了竞争厮杀场,进入了自我修行挑战自我的禅宗境界。事实上,所有的竞争到终极,都是挑战个人天赋、而非与他人竞争,它与《从0到1》所说“竞争观念扭曲了我们的思想,我们把自己困在了竞争中”同意同理;也与道德经的最后一句“圣人之道,为而不争”同一意思。

  同样的,马云也不再是以谦卑态度服务消费者、而是以“人神”姿态驯化消费者。事实上,与准上帝乔布斯“活着就是为了改变世界”几乎异曲同工,人神马云谈论最多的一个词是“梦想”而非竞争。事实上马云通过高调宣扬梦想、提供便利/舒适、以及补贴/免费等等,几乎一瞬间,阿里巴巴就将淘宝用户从零加速扩张8亿,将线下消费者转化为互联网线上用户。当然,人神马云的颠覆商业之路以及驯化消费者远远未结束,中国消费者品牌榜排在第一支付宝,作为一种生活方式,支付宝也早已超出了网购范畴,开始涵盖生活的方方面面,从吃饭、出行、购物,再到缴费、转账、理财……等等,支付宝慢慢驯化消费者生活方式。

  因此,拒绝外部顾客需求、回归内心反求诸己,才是企业家蓝海创新的真谛!也就是说,工业时代「顾客是上帝」结束了,企业家「把自己当上帝」,消费者跟随企业家、而不是相反。

  事实上,每个人心中都有一个美好乌托邦,只不过企业家的乌托邦不是白日梦或预测未来风口、而是虚构产品创造未来。第一,社会变迁一片洪荒,没有顾客/没有需求/没有产品;当组织外部时代不确定时,以企业家内心确定性应对外部时代不确定性,更确切的说,以企业家初心梦想来应对时代不确定性。第二,如同只有宗教信仰才能制造教徒一样,企业家的初心梦想的乌托邦,才能够制造“准宗教”信仰驯化消费者。第三,企业家的乌托邦需要一个布道者,而人人都是自媒体的互联网时代,为企业家成为初心布道者提供了可能。

  它意味着企业家从工业时代默默无闻隐居幕后,变身为互联网时代的演说家/布道者。这也是「人人是自媒体」互联网时代,对于企业家的基本要求,事实上,企业家不仅仅不忘初心,坚持梦想,更重要的从个人初心梦想到一个布道者。互联网时代的企业家,公众演说能力已经成为了企业家必备的技能。事实上,自从乔布斯将iPhone发布会变成了个人演说布道舞台,开启了互联网的「粉丝经济」时代!一方面,苹果公司每次新品发布会,“苹果粉”虔诚宗教徒般地迷恋产品,很多人彻夜排队;另一方面,粉丝不仅是产品的消费者、而且是下一个新产品的制造者。苹果之所以长盛不衰,皆因为乔布斯培养了一大批忠实粉丝。

  第二,组织内部的企业家的初心与梦想,诞生出迭代性产品,才可能引导驯化消费者。

  工业时代的创新等同于新产品发明,而互联网时代的创新,我们把它称之为迭代性创新。那么,什么是迭代?迭代即更替,迭代产品就是产品更替重新定义。如同乔布斯重新定义了手机、马云重新定义了零售一样,它们都是之前已经存在产品或事物,只不过互联网时代重新定义了它们。事实上,工业时代是一个伟大时代,绝大部分产品都是工业时代发明出来的(曾经有人预言「人工智能」将是人类最后发明),互联网时代只不过重新定义产品而已。也就是说,如同互联网时代的共享单车不是发明单车、而是重新定义单车一样,互联网时代的大部分创新,并不是「无中生有」或从0到1、而是从新时代角度重新定义产品。

  也就是说,迭代本身既不是发明新产品、也不是消灭旧产品,而是纵向角度重新定义产品。譬如,汽车的重新定义,可以是无人驾驶汽车、也可以是共享汽车,两者都是重新定义了汽车,但未来谁能成为主流产品还是两者并行不悖同时存在,取决于谁的影响力更大/创造主流生活方式。事实上,包括了出行、餐饮、支付、零售等等诸多传统行业被弯道超车,不是发明了新产品、而是重新定义了产品。从这个角度来说,当下流行的风口判断等等并不重要,因为比风口判断更重要的是企业家定义产品的初心与梦想,换言之,如果没有乔布斯改变世界的初心、如果没有马云异想天开的梦想,没有苹果iPhone与阿里巴巴淘宝。

  因此,迭代创新不是横向跨界、而是纵向升维。企业家初心与梦想,犹如一枚石子扔到池塘中,层层涟漪掩盖之前涟漪形成新中心,类似于《三体》降维打击:消灭你与你无关。

  管理学一直存在组织外部需求与组织内部乌托邦之争,管理大师排名第一德鲁克曾经说过:“企业结果只存在于外部,内部只有成本”,波特差异化战略、以及定位理论夺取顾客心智,都是组织外部考量的延续;而排名第二的马奇认为组织内部“愚蠢”才能创新,那些看似愚蠢不合常规的尝试,让人放下固有想法,以全新视角看待问题。事实上,创新来自组织内部个体愚蠢初心、与外部顾客需求无关。坦白的说,被工业时代「顾客绑架」的著名企业很多,包括了诺基亚、柯达等等,都是「不愿放弃顾客」受害者(其实是不愿放弃利润/不愿走出舒适区),它们原本可以成为创新者先驱,它们是数字摄像和智能手机的发明者。

  从这个角度来说,「存量顾客」才是企业创新最大的敌人,一方面,企业赖以生存根本是存量顾客,另一方面,存量顾客将企业困在了山顶上,温水青蛙慢慢死去。糟糕的是,目标管理以及绩效考核,扮演了捆绑存量顾客的绳索!不客气的说,诺基亚、柯达就是死在了绩效考核捆绑存量顾客上。当然,企业并非没有解决之道,事实上,腾讯就是通过左右手互搏,同门兄弟自相残杀,硬生生杀出一条血路:远离总部微信开发者悄悄准备着杀死QQ,最终结局是微信占据了移动互联网的社交人口。事后,马化腾曾经心有余悸的说:没有当时微信的试错,今天的腾讯难以想象!它包含了两层意思,一,马化腾也不确定风口在哪里,只能尝试或试错;二,尝试或试错来自个体初心和梦想,企业只是假装失控。

  第三,企业家将产品演化为「人体器官」或「生活方式伴侣」,形成对于产品的依赖性。

  我们知道,工业产品的三要素(功能/质量/价格)不包括产品体验,这是常识,但产品功能无法驯化消费者的欲望,事实上,只有让人眼前一亮的超预期产品体验,才有可能让消费者臣服。简而言之,产品好上加好叫预期,产品出乎意料/令人眼前一亮才是超预期。譬如,以智能手机为例,在iPhone诞生之前,世界上的智能手机至少有三款,包括了爱立信、诺基亚和摩托罗拉的触屏手机,三款智能手机虽然功能齐全、但是产品体验很差反应平平。为什么只有苹果iPhone诞生,才开启了智能手机时代?原因是iPhone简洁时尚/轻薄至极,它的酷炫之美让人眼前一亮/爱不释手,带来一种超预期产品体验。事实上,乔布斯的内心信奉极简主义,以少为多,每一个细节酷炫之美打动了消费者。

  也就是说,让消费者尖叫的超预期产品体验,来自企业家内心的极简偏执、而不是产品功能上多多益善或好上加好。一方面,企业家的偏执本质上是蓝海创新的无规则情况下,自说自话/自定规则/自造粉丝/脱颖而出的迭代过程。另一方面,企业家的「极简+偏执=产品极致」,它将产品演化为“人体器官”或“生活方式伴侣”。譬如,智能手机把很多人驯化为低头族,根本无法离开手机,很多人已经把手机视为自身的某个人体器官。再譬如,滴滴打车、摩拜单车等等,已经成为了很多人的出行方式,演化为我们生活方式伴侣。事实上,互联网时代的经典产品----包括了Google、iPhone等等----都是以少为多/简洁明了/做减法的典范;相反,工业时代的典型产品遵循的是多多益善/好上加好/做加法的原则。

  因此,「超预期产品体验」并不是讨好消费者解决它们痛点,而是让消费者适应企业家准上帝般的偏执。更准确的说,企业家的内心偏执本质上是在为蓝海创新制订市场规则!

  事实上iPhone至善至美但蛮横粗暴,消费者连选择余地都没有,原因就是乔布斯的内心偏执在作怪!在这里,值得注意的是,只有乔布斯才有资格如此粗暴的驯化消费者,因为他开启的智能手机一片蓝海没有竞争对手!这也是对于当下许多「偏执狂企业家」一种提醒:乔布斯式偏执只适用迭代性的蓝海创新、并不适用于竞争激烈红海。中国企业家中,最偏执者当属罗永浩,但罗永浩的偏执并没有获得市场认可,原因是锤子手机处于竞争激烈的红海、而不是独一无二的迭代品。某种程度上,罗永浩的偏执是与制订规则的乔布斯的偏执在对抗、也是与主流大众消费群体在对抗,这时候,罗永浩的偏执只会带来小众而非大众。

  有趣的是,乔布斯是个偏执狂,而他的继任者库克几乎摒弃了之前一切偏执,为我们演绎了蓝海创新和满足需求之间截然不同的情景:乔布斯曾对市场上小型化平板电脑不屑一顾,但库克领导的苹果发布了ipadmini屏幕大小整体比iPad还小。乔布斯认为3.5寸手机屏幕是手握最舒服的尺寸,但库克领导的苹果发布6plus屏幕达到5.5英寸,比他当时嘲笑三星手机还大。那么,两者之间孰是孰非?乔布斯是个偏执狂,他领导的苹果创造酷炫产品,让消费者来适应它们;而库克领导的苹果是迎合市场需求,消费者需求就是企业目标,只是苹果再也做不出让人眼前一亮的产品。事实上,蓝海创新一般最多维持2年,随后进入红海激烈竞争市场中;而蓝海与红海之间相互转换,才是真实市场运行的常态。

  最后,管理大师德鲁克“创造顾客”是事后成果,而事情起因来自组织内部「乌托邦式管理」。

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